Что такое ABS — гиперсегментированные продажи

Маркетинг и информация о покупателе всегда шли рука об руку. Настал черёд продаж. Использование данных для продаж в рамках гиперсегментации целевой аудитории дало старт новым технологиям, получившим общее название ABS-систем. Потребность перехода на ABS обусловлена различными факторами, а сделать это можно всего за 6 шагов. Расскажем обо всём подробнее.

По прогнозам исследовательской и консалтинговой компании Gartner, специализирующейся на рынках информационных технологий, с 2020 года для большинства технологических вендоров ABS станут основой продаж, причём, объём этого рынка превысит 5 млрд. долларов США в год. Более того, 7 из 10 опрошенных ведущих компаний заявили, что увеличивают бюджет для внедрения этой стратегии. Так что же такое ABS?

Что такое ABS

ABS — одна из самых молодых аббревиатур в продажах. Настолько молодых, что, например, в одном из крупнейших агрегаторов цифровых сервисов G2.com еще даже нет отдельной категории для ABS-сервисов. Отсюда и путаница с похожими буквосочетаниями.

Аббревиатурой ABS (от английского account-based sales) называют стратегию гиперперсегментированных продаж, которая обеспечивает фокус и распределение ресурсов на каждого ценного клиента. В рамках ABS покупатель (собственно клиент, а также принимающие решения и руководящие лица — в случае B2B), рассматривается как сегмент, при этом для работы с каждым сегментом маркетинг и продажи работают вместе в многоканальном режиме.

Цель стратегии гиперперсегментированных продаж — управляемый и персонализированный подход к каждому имеющему значение микросегменту целевой аудитории для совершения сделки. В B2B-продажах на стороне клиента в принятии решения всегда участвуют несколько человек. Каждый из них — точка входа продавца в компанию-покупателя. Таким образом, суть таких продаж в том, чтобы взаимодействовать с каждой нужной точкой входа для совершения сначала одной продажи, а затем, если бизнес-модель это позволяет, организовать поток продаж. Такая точка и рассматривается как аккаунт, или сегмент.

Используя ABS, с заинтересованными сторонами в одной компании теперь взаимодействует не один продавец со своими разрозненными материалами, а объединённая команда. Суть ABS в том, чтобы использовать тактику точечного подхода к каждому покупателю. Компания-продавец, таким образом, тратит свои ресурсы не на общую дорогую рекламу «для всех и каждого», а обходится меньшими силами, привлекая больше покупателей — потому что использует ту информацию, что нужна самому покупателю.

Чем ABS отличается от ABM?

Концепция гиперсегментированных продаж (ABS) принимает эстафету и развивает идеи стратегии маркетинга, основанного на работе с аккаунтами (ABM). Если ABM даёт информацию о лидах, то ABS показывает, как её использовать, готовит продавца к неожиданностям и возражениям со стороны покупателя. ABS-сервисы сосредоточены на том, чтобы дать продавцам инструмент, решающий конкретные задачи продаж:

• как сегментировать покупателей;
• какой контент показывать, то есть, как соотнести сегмент покупателя и тот контент, который ему нужно показать;
• как обучаться продавать широкий ассортимент продуктов большому количеству сегментов покупателей;
• как анализировать удачные и неудачные сессии продаж, чтобы делать их лучше и так далее.

Если совсем кратко, ABM готовит лиды. ABS превращает лиды в живые продажи.

Кому подойдёт стратегия гиперперсегментированных продаж

Как понять, стоит ли компании запускать стратегию гиперсегментированных продаж? Начните с определения вашего примерного ICP, то есть, профиля идеального покупателя (Ideal Customer Profile). Способствуют внедрению ABS в компании и несколько факторов, обнаружить которые получится, пожалуй, у каждой второй компании. Однако ABS не для всех.

При правильной организации гиперсегментированных продаж окупаемость инвестиций на внедрение новых инструментов растут с каждым годом. Но стратегия гиперперсегментированных продаж должна соответствовать бизнес-модели компании, которая, в свою очередь, строится на типе покупателей и их поведении.

Как правило, продажи гиперсегментированные продажи хорошо подходят для B2B-компаний, где:

• любая продажа — долгий и сложный процесс, требующий работы нескольких подразделений;
• крупные закупки требуют от покупателя многоуровневого одобрения со стороны нескольких лиц, принимающих решения;
• высоки возможности апселлинга и перекрестных продаж.

Гиперсегментация в B2C способна сократить издержки на подготовку материалов, взаимодействие с потребителем, операционные расходы и скорость подготовки продавцов. Гиперсегментация отлично проявляет себя там, где речь идёт о продажах большого количества продуктов большому количеству сегментов. Кроме того, ABS перераспределяет ресурсы компании, ведь работа ведётся с конкретной, а не неопределённой аудиторией, изменяет парадигму корпоративной культуры, ведь как минимум отделы маркетинга и продаж начинают работу как одна команда, а не группа соревнующихся людей и подразделений.

ABS помогает сегментировать множество разных типов покупателей и с каждым из них работать прицельно, а значит, подходит тем, кто масштабирует свою компанию или выстраивает особый подход к сегменту особо прибыльных клиентов.

Как внедрить гиперперсегментированные продажи?

Для старта гиперперсегментированных продаж компании необходимо пройти 6 обязательных этапов.

1 этап: оцените пригодность ABS для корпоративной культуры вашей компании

Приверженность команды традиционным методикам продаж может вызвать сопротивление любому переходу к новым рабочим процессам. Необходимо преодолеть такое сопротивление, продемонстрировав общую выгоду от изменений.

2 этап: создайте свой профиль идеального покупателя (ICP)

Топ-менеджменту необходимо тщательно исследовать и распределить по категориям своих покупателей, а затем определить признаки самых выгодных из них. Ключевыми признаками могут, например, быть:

• отрасль;
• годовая выручка;
• местоположение;
• количество сотрудников.

3 этап: создайте те профили, с которыми будет работать ваша команда

Необходимо четко определить лиц, которые представляют ключевые заинтересованные стороны: владельцев, принимающих решения, советников и так далее. После этого формируются соответствующие роли для реализации стратегии ABS в рамках единой команды. Типичные роли в команде ABS включают в себя:

• руководителя учетных записей;
• методолога отдела продаж;
• маркетолога;
• сотрудника технической поддержки;
• менеджеров по продажам.

4 этап: определите метрики для оценки производительности.

Определите и задайте их для прозрачности работы команды. Общие учётные показатели отдела маркетинга и продаж включают в себя следующее:

• Стоимость приобретения клиента (Customer acquisition cost, CAC) — затраты компании для конвертации одного сегмента целевой аудитории;
• Средний размер сделки (Average deal size, ADS) — средняя стоимость договора купли-продажи или договора об оказании услуг, заключенного с покупателем;
• Lifetime Value (LTV) — значение, генерируемое каждым клиентом с течением времени.

Но, в конечном счете, только от вас зависит определение тех метрик, что будут давать вам обратную связь для отслеживания производительности. Основываясь на том, что говорят данные, вы сможете найти свои сильные и слабые стороны. Это поможет определить инструменты продаж, маркетинговые активы, материалы для обеспечения продаж, которые вам необходимы для достижения целевых показателей продаж.

5 этап: создайте необходимые ресурсы ABS

Создание сообщений и контента для продажи на основе данных о сегменте является высокоспециализированным процессом для целевых учетных записей и лиц, принимающих решения. Проводите время, изучая цели и болевые точки каждой из заинтересованных сторон.

Продажи и маркетинг должны сотрудничать в разработке убедительного контента для каждого шага в каждой сессии продаж каждому сегменту покупателей.

6 этап: делайте

Лучший в мире план ничего не стоит, если его не претворяют в жизнь. Приносите покупателям пользу и управляйте их успехом при помощи гиперперсонализированных решений. Предлагайте ценности на каждом этапе сессии продаж. И не забывайте отслеживать результаты, чтобы знать, как оптимизировать процесс и улучшать результаты.

Какую роль в ABS играет маркетинг

Успешное вовлечение клиентов обусловлено в первую очередь процессами, связанными с маркетингом. В типичной ABS-команде маркетологи разрабатывают контент, помогающий принять решение о покупке, анализируют и предсказывают поведение в микросегменте целевой аудитории, изучая результаты взаимодействия с покупателями.

Маркетинг питает эмоции покупателя, чтобы тот принял решение о скачивании, просмотре, подписке, покупке.

Как работает ABS для покупателя

Покупатели могут преследовать самые разные цели, но каждый продходит одни и те же стадии: ознакомление, интерес, решение, покупку и приверженность. А благодаря этому коммуникация с покупателем может быть выстроена по определенной схеме.

В случае использования ABS, например, внимание финансового директора может быть привлечено с помощью сообщений, в которых подчеркивается, что продукт будет снижать расходы компании. В то же время сообщения, представляющие продукт как конкурентное преимущество в рамках ниши, могут заставить принять решение о покупке генерального директора.

Фокус в том, чтобы собрать адекватные клиентские данные о каждой заинтересованной стороне, а затем создать контент, который будет заточен под потребности и особенности восприятия каждого лица, влияющего на принятие или принимающего решения.

Какие инструменты нужны для ABS

Технологии помогают осуществлять гиперсегментированные продажи с большей точностью и в более широком масштабе. Можно начинать с дополнений и API, а можно использовать акселераторы таргетированных продаж вроде Selvery, интегрирующиеся с информационными системами. В любом случае конечной целью должно стать создание таргетированной системы продаж, в которой будут храниться данные о продукте, продажах, опыте покупателя и лучших продавцов компании.

--

Чтобы ускорить достижение и перевыполнение ваших планов продаж, возможно, пришло время вызвать подкрепление. Запланируйте бесплатную консультацию здесь, чтобы узнать, как мы помогаем продавцам ставить новые рекорды продаж.