Как правильно работать с возражениями в продажах

Каким бы идеальным ни был продукт, покупатель всегда будет возражать. Работа с возражениями кажется частью мира продаж, а потому интернет и профессиональная литература переполнены советами бывалых «продаванов», техниками продаж и методами отработки возражений. Однако выстраивать продажи только на работе с возражениями — подход устаревший и не всегда правильный.

Покупатель, пусть даже потенциальный, всегда имеет причину возразить на продуктовое предложение. Он может быть не согласен с ним или условиями сделки, у него может быть плохое настроение или же, наоборот, хорошее — для того, чтобы поторговаться. Многие и вовсе возражают по привычке. Возражения для потенциального покупателя — вполне естественный процесс даже при условии стопроцентной заинтересованности в продукте.

Продавец, таким образом, должен всегда быть готов к работе с возражениями. Считается, что именно это приводит к успешно завершённой сделке. Чтобы отработать возражения о продукте в полевых условиях, продавцы зубрят информацию о своём продукте, учатся «сажать на крючок», «нейролингвистически программировать», впаривать. Но авторы большинства изученных командой Selvery инструкций забывают об одном: чтобы «отработать» возражение покупателя, продавец должен уметь задавать вопросы.

Отрабатывая возражения, эффективнее устранять первопричину сомнений, а не отвечать на поверхностное высказывание потенциального покупателя. В общем и целом все возражения принято делить на истинные и ложные. Как следует из названий, они отличаются степенью содержания того, что действительно интересует покупателя. Такие фразы как «Я подумаю» или «Ещё посмотрю» — типичный пример ложного возражения, при котором собеседник продавца не озвучивает своих истинных опасений. Ложные возражения — тупиковое направление переговоров, и работать с ними необходимо только для того, чтобы выявить возражения истинные — ту самую первопричину сомнений.

Покончить с возражениями продавцу поможет только знание потребностей покупателя. Зная его потребности, можно не говорить «всё обо всём», а тратить время лишь на релевантную покупателю информацию. Узнать потребности клиента продавец сможет, только задавая вопросы. А получить честные ответы на них — только создав доверительные отношения.

Выходит почти парадоксальная ситуация: работать с возражениями покупателя нужно только после появления доверительных отношений. Одна эта фраза звучит, как текст к музыке из фильма Mission: Impossible. Человек приходит купить, скажем, телевизор, а продавцу-консультанту нужно в считанные секунды создать с ним доверительные отношения? Да, это действительно так. И это вполне возможно.

«Различие — не что иное, как мутировавшее сходство», — писал оракул всех продавцов и маркетологов Виктор Пелевин. Любое количество покупателей можно разделить на группы по схожим признакам — микросегменты. И каждому строго очерченному микросегменту можно обеспечить стандартизированный подход в соответствии с предполагаемыми потребностями. Понимание общих черт покупателей и станет ключом к созданию доверительных отношений, а все предварительные переговоры сведутся к наводящим вопросам, которые помогут правильно выбрать микросегмент.

Чем больше информации будет привязывать к карточке микросегмента продавец, тем быстрее он сможет достигать стадии эффективных переговоров с истинными возражениями. Кроме того, предвосхищая самые частые возражения, продавец может заранее органично вплетать ответы на них в свою презентацию продукта. Без автоматизации здесь не обойтись, ведь чем больше продавцов будут работать над этим, тем эффективнее получится превентивная работа с возражениями.

Для эффективной работы с возражениями современному продавцу требуется современный инструмент — акселератор таргетированных продаж, например, такой как Selvery. Он способен:

• сегментировать целевую аудиторию;
• создавать таргетированные презентации;
• подсказывать продавцу ответы на возражения;
• обеспечивать доступ к «коллективному разуму» отдела продаж;
• совершенствовать подходы к коммуникациям и продажам.

Как и любая действительная инновация, Selvery предупреждает проблемы, возможно, ещё до того, как они будут выявлены. Этот инструмент позволяет продавцу использовать таргетинг в живых продажах так, как это привыкли делать интернет-маркетологи. А коллективный разум всего сообщества продавцов способствует выбору максимально эффективных методов продаж.

Ещё один парадокс нашего времени заключается в том, что всеобщая цифровизация вновь заставляет человека доверять человеку. Но максимально успешный диалог продавца с покупателем, способный в самый короткий срок закрыть все возражения и потребности покупателя и помочь продавцу совершить продажу, будет получаться быстрее и проще при помощи цифрового инструмента.