Как создать идеальную презентацию
Идеала, как известно, не бывает, но любой маркетолог или менеджер по продажам обязан к нему стремиться. В случае с презентацией, то есть, визуализацией генеральной мысли о необходимости покупки, критерием идеала можно смело считать состоявшуюся продажу. О том, что нужно помнить при создании, может, не идеальной, но определённо эффективной презентации, сегодня мы расскажем при помощи экспертов международного масштаба.
Презентация — слово многозначное. Интернет пестрит материалами о том, как подготовить идеальную презентацию, но лишь единицы уточняют, что презентация — это и процесс, представление некой идеи, и результат в виде файла или документа. В нашем списке советов создания идеальной презентации мы учитываем оба этих значения. А главные правила по созданию продающего материала можно уместить в списке из 7 пунктов.
Правило 1. Помни об адресате.
Это самое главное правило, которое в мире маркетинга и продаж чаще всего забывают. Любая презентация, на словах, облечённая в файл с изображениями, должна быть нацелена на конкретного человека. Когда вы выступаете перед одним человеком, например, инвестором, вам проще — вы примерно знаете, что ему нужно. А вот когда перед вами большой зал, вы стараетесь угодить всем и каждому, включая в свою презентацию максимум информации. Это ошибка. Любую аудиторию нужно сегментировать. Чем уже сегмент, тем качественнее презентация. Вспомните слова писателя и психолога-мотиватора Дейла Карнеги, ставшие крылатыми: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».
Правило 2. История — это инструмент.
Когда латышского драматурга Лауриса Гундарса спрашивали, какой инструмент для создания сценариев наиболее эффективен, он всегда отвечал: сама история. История — сама по себе инструмент, не важно, в какую форму она облечена. Не рассказали историю — не использовали инструмент. Любая презентация, как по форме, так и по содержанию, должна быть единообразной, последовательной и повествующей. Расскажите при помощи вашей презентации историю — и она будет работать. А чтобы рассказать историю правильно, можно воспользоваться одной из 14 известных моделей маркетинговых коммуникаций (PMHSA, AIDA, формула Джо Витале, DIBABA и так далее) или же создать собственный коктейль из описанных в них приёмов.
Правило 3. Простота — залог здоровья
Кто-то говорит, собеседник воспринимает информацию ушами, другие уверены, что глазами, но оба мнения не учитывают одного важного нюанса. Мы живём в век гиперинформационного пространства. Информации стало так много, что главной задачей сегодня стало донесение её в нужных для продажи объёмах. А для этого стоит придерживаться правила минимализма. В презентации должна быть только та информация, которая будет работать на продажу продукта, услуги, идеи. Один слайд презентации всегда посвящайте только одной мысли, и никогда больше. Сделайте так, чтобы презентация была простой, короткой и понятной. Если в ней не будет ничего лишнего, она не превратится в информационный шум — и будет работать. Как говорил самый известный маркетёр России Игорь Манн, краткость — сестра не только таланта, но и выбора в вашу пользу.
Правило 4. Нужный контент
Это правило вытекает из предыдущего. Простой контент должен быть нужным, иначе — релевантным интересам покупателя. Вспомните рассказ американского писателя-фантаста Джека Финнея «Удивительная ловушка для прилагательных», в котором любой текст становился в сотни раз лучше просто потому, что из него вычеркнули все прилагательные. Вычёркивайте ненужные прилагательные и вы. Не используйте слова вроде «большой», «маленький», «прекрасный», «уникальный» и так далее. Вставьте в презентацию факты и цифры, а не оценку. Эмоции добавляйте в виде картинок, может быть, даже не связанных с текстом напрямую. Используйте тёплые цвета вместо холодных, чтобы увеличить степень вовлечённости. Используйте один шрифт без засечек, чтобы не отвлекать покупателя декоративными элементами. Остальное вычёркивайте.
Правило 5. Помогайте
Создавайте только те материалы, которые помогают решать проблемы (не без вашего продукта, конечно) либо предлагают новую возможность. Каким бы ни был подход, нужно говорить на языке выгод для покупателя. По словам контент-директора LinkedIn Джейсона Миллера, эта деловая социальная сеть свои первые инвестиции получила именно благодаря такому подходу. Идеальная продающая презентация должна помогать, рассказывать покупателю то, чего он не знал — и то, что он сможет использовать в будущем. Если ваш товар или услуга не помогают — нужно все-таки придумать, чем они могут быть полезны покупателю.
Правило 6. Продаёт автоматизация
Чтобы создать эффективную презентацию, близкую к идеалу, вы сегментируете целевую аудиторию, выясняете проблему или задачу покупателей, готовите информацию, подбираете контент, создаёте презентацию, репетируете текст... Настоящий продавец знает, что это — лишь небольшая часть айсберга, ведь есть ещё планы, отчётность, изучение нового продукта, взаимодействие с другими подразделениями компании и множество других факторов, так или иначе необходимых для полноценной работы. Чтобы не тратить время и работать с процессом презентации практически без подготовки, нужна автоматизация всех этих процессов. А добиться её можно при помощи соответствующего программного обеспечения — например, такого, как Selvery. «Когда я хочу что-то продать нефтехимику, я ему рассказываю о том, что сегментация покупателей очень похожа на разделение нефти на фракции в ректификационной колонне. Когда я рассказываю про системы управления проектами автомеханику, я говорю ему, что, как дифференциалы в автомобиле, система управления проектами уравновешивает работу продавцов и приводит их к одной скорости, — говорит основатель Selvery Андрей Пометун. — Каждый новый подход при должной настройке автоматически генерирует наш акселератор таргетированных продаж». Можно потратить два дня на создание двух идеальных презентаций для двух разных покупателей. А можно потратить один день на настройку Selvery, а второй — на работу с десятком разных покупателей. Автоматизация продаёт, автоматизация решает.
Правило 7. Один в поле не воин
Последнее правило склонны игнорировать те, кто считает себя звездой. Они создают презентации и пребывают в уверенности, что создают идеал. Но рано или поздно любая работа приводит к тому, что глаз замыливается, внимание притупляется, а мелкая ошибка всё же прокрадывается в самые важные материалы. А казалось бы, чего проще — перед запуском показать проект знакомому эксперту, коллеге за соседним столом, жене во время завтрака. Футурист и президент Sprinklr Карлос Домингез заявлял, что процессы в клиентоориентированной команде должны быть взаимосвязаны, чтобы любой из сотрудников или партнеров мог иметь доступ к любым материалам. Чтобы подготовить идеальную презентацию, продавцу стоит привлечь к ней маркетологов, пиарщиков или хотя бы знакомых диванных экспертов.
Повторим, идеала не существует. Но если говорить о максимальной эффективности, стоит обратиться к опыту Selvery.
